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雷克薩斯全混動科技NX300h ?

案例名稱:雷克萨斯全混动科技NX 300h传播方案
所屬行業:汽車
參選類別:
□公益類  □汽車類  □房地産類  □食品與飲料類  □服飾與生活用品類
□家電與家居類  □零售與服務企業類  □酒精飲料類  □金融保險類  □信息通訊類
□企业形象类  □药品与保健品类  

案例背景: 
近年來,當“霧霾”、PM2.5開始變得耳熟能詳,對空氣質量的關注以至對整個環境質量的關注已滲透到人們的日常生活中時,大家開始尋找環境友好型的生活用品。雷克薩斯作爲全混動科技的引領者,于2014年4月推出全球首款LHD油電混合技術的中型豪華SUV NX 300h系列。那麽如何推廣雷克薩斯NX300h,讓人們喜歡上並購買這款節能環保的座駕呢?2015年5月,雷克薩斯聯手互動通數字廣告平台,結合霧霾話題,開展一場“重現天空之淨”的營銷活動。
 
傳播目標:
1. 通過互聯網平台,精准觸達目標受衆,深入诠釋采用LHD油電混合技術的雷克薩斯NX 300h系列環保節能的亮點,引起目標受衆的關注及購買興趣;
2. 收集有價值的客戶信息,促進品牌與消費者之間的互動,全面提升品牌影響力,樹立健康正面的品牌形象,帶來銷量的提升。
 
傳播策略:
雷克薩斯NX300h采用LHD油電全混動科技,不僅節能環保,還可以讓目標人群在駕駛途中享受到速度與激情。針對這一産品特性,互動通從性別、年齡、收入和教育背景等人群標簽切入,結合hdtDMP數據管理平台,研究目標消費人群的消費習慣,最終將人群標簽確定爲25-40歲,受過高等教育,有著中高檔收入的男性群體。
 
此次广告采用互动通程序化广告营销平台hdtDXP天气定向技术,及时、准确地从互动通气象数据库调取目标受众所在地的空气质量数据,在当地的PM2.5超过100 ug/m3时(PM值处于75-115ug/m3时属于轻度污染),雷克薩斯全混動科技NX300h的广告页面就会在不同的媒体上展示,以节能环保的亮点呈现,直击受众眼球,传达雷克萨斯环保、能跑又能省的正面形象。
 
執行過程:
根據雷克薩斯的産品特性,參考各尺寸廣告的點擊效果,調整各版本素材的投放量,當空氣質量PM2.5達到100ug/m3時,頁面就會展示廣告,有的放矢,獲得更精准高效的展示機會,減少廣告因過多展示而産生的負面影響,吸引更多的關注,提升用戶的購買興趣。

 
 
投放過程分爲三個階段,分別爲學習期、叠代期和效果期。
1. 第一階段爲學習期。在投放過程中搜集人群cookie,選定人群標簽,適當添加媒體白名單,爲後續優化手段提供依據。
 
 
 
2. 第二階段爲叠代期。根據前期積累的人群cookie數據,不斷優化媒體和興趣標簽。以點擊、到達、轉化等綜合指標,實時監測媒體,不斷更新媒體投放表單,著重增加在新聞資訊、視頻網站、汽車資訊以及財經類網站上的曝光,提升點擊率,加深品牌印象;根據廣告的曝光量和點擊量,對具有汽車、環保、網購、智能、財經等興趣標簽的流量定向投放,達到很好的品牌互動效果。
 
 
3. 第三階段爲效果期。延續第二階段的優質策略,結合搜集的數據,運用hdtDXP系統自動優化算法,進一步優化,有效提升點擊率,吸引更多關注。
 
傳播效果:
廣告投放時間是2015年6月5日-7月8日,基于前期對目標人群的有效定位,有效達成了各維度的推廣KPI考核目標,廣告曝光量479,857,223次,超過預估值38%;點擊數達904,941次,超過預估值的30%。


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